プロダクト主導のカスタマーサクセスチームがどのように顧客からのフィードバックを活用するか

「プロダクトや顧客体験をもっと良くしたい」と思っても、現状どうなっているかがわからなければ、改善はできません。そしてその現状を把握するときに大きな力になるのが、毎日プロダクトを使用しているユーザーであることを、多くの組織、特に急速に成長している組織は忘れがちです。 

As organizations expand, it becomes harder for customer success (CS) and product teams to stay as close to their users as they once were. They sometimes lose touch with what their customers want, and find it harder to extract what they really think about the product. And in a company’s evolution from startup to enterprise, it can also be tempting to shrug off customer feedback because it feels too daunting to manage at scale. But all that feedback is actually a crucial source of direction that can make or break the product experience. It informs the product roadmap, uncovers the “why” behind user behaviors, and improves product decisions.

So, while leveraging quantitative data (i.e. product analytics and usage data) is one of the most important principles of becoming product led, it’s important to remember that qualitative data (i.e. feedback) has an equally vital role to play, too. 

顧客フィードバックとは何か？なぜ重要なのか

Customer feedback, which can also include user feedback, is information provided by customers or users about their experience with a product or service. Its purpose is to gather customers’ thoughts or requests about the product and reveal their level of satisfaction to help internal teams understand where there might be room for improvement.

この種のフィードバックは、プロダクトとカスタマーサクセスチームの両方にとって重要なインスピレーションの源です。フィードバックから得られる情報は、プロダクトに関する決定を左右したり、どのようにロードマップが策定されたかなどの背景情報を追加する役割を果たします。また、カスタマーサービスの改善や社内の取り組みにも活用できます。また、顧客体験のリーダーが、顧客との関わり方について、これまで行ってきた、あるいは行うべきであると考えていたことを検証し、疑問を投げかけるための強力な方法となります。 

顧客フィードバックにはさまざまな種類があり、大きくパッシブ（受動的）フィードバックとアクティブ（能動的）フィードバックの2つのカテゴリーに分けることができます。 

• Passive feedback refers to feedback that is instigated by the customer, not the company. It’s helpful to think of these as “always-on” methods for collecting customer feedback. For example:
  • アプリ内フィードバックまたは機能リクエスト
  • ソーシャルメディア
  • サポートチケットに関するデータ
  • プロダクト使用状況/アナリティクス
• Active feedback is when a company directly asks customers for feedback. This type of feedback is often measured over time to assess progress. For example:
  • ネットプロモータースコア（NPS）
  • 顧客満足度（CSAT）
  • カスタマーエフォートスコア（CES）
  • 投票調査とアンケート
  • ユーザーインタビュー/フォーカスグループ

The strongest companies operationalize all of these inputs in a voice of the customer (VoC) program, which allows the business to collect and take action on customer feedback. Ideally, VoC programs bring all of this customer experience data into one place so that the data can be analyzed in aggregate. This also helps CS teams correlate their customers’ behaviors with their feedback and feature requests. In other words, VoC programs help CS teams:

• 顧客のフィードバックとプロダクト使用状況の背後にある「理由」を理解する
• お客様のニーズや要望、課題を把握する
• フィードバックを統合し、ビジネスのさまざまな分野に反映したり、顧客エンゲージメントプロセスを改善したりできるような形で共有する
• 顧客のフィードバックを循環させて顧客と信頼関係を築き、フィードバックの提供を継続するように促す

Feedback tells you what customers think and feel about their experience.

While product analytics can objectively show you how your customers and users engage with the product, feedback tells you what they subjectively think and feel about their experience. Leveraging this combination of quantitative and qualitative customer data is one of the traits that sets product-led organizations apart from the rest, allows them to gain a robust understanding of the entire customer experience, and leads to better (read: well-rounded and data-informed) product decisions.

フィードバックとカスタマーサクセスの役割

カスタマーサクセスマネージャー（CSM）は顧客から得たフィードバックを社内で啓蒙する、ユニークな立場にあります。 

CSMは、1日にさまざまな業界のユーザーから話を聞くことで、顧客がどのようにプロダクトを使用しているのか、また、どこで行き詰まっているのか、意図した価値を見出せなくなっているのかを幅広く把握しています。さらにCSMは、定例会議、メールによるコミュニケーション、四半期ごとのビジネスレビュー（QBR）、その他の定期的なタッチポイントを通じて、顧客と接していない他のチームが得ることのできない、顧客の具体的な知識をたくさん持っています。プロダクトチームに最も役立つ情報の多くは、CSMと顧客との間で交わされる会話の中に潜んでいるのです。 

CSMは、プロダクトを分析して収集した定量的なデータに、定性的な背景情報を追加して、CSとプロダクトの両チームが顧客体験をより詳細かつ完全に理解できるようにすることもできます。CSMは、顧客のリクエストの背後にある真の意図をプロダクトチームがより深く理解し、最も価値の高いリクエストを特定するのに役立ちます。そしてそれは、必ずしも声の大きな依頼者から来るとは限りません。これにより、プロダクト開発におけるCSMの役割が高まり、プロダクトチームがCSと協力して、より戦略的で情報に基づいた意思決定を行うことができるようになります。

フィードバックがチーム戦である理由

CSチームはプロダクトチームと同じくらい、機能のリクエストを把握することが重要です。顧客フィードバックを一元管理する場所を作ることで、CSMは解約リスクのある顧客が使っているプロダクトの領域に関連するフィードバックにフラグを立てることができ、その後のプロダクト開発状況を確認することもできます。 

CS teams should work closely with the product team to build a feedback or VoC program that’s accessible by both departments (and beyond). This ensures that neither team wastes time or resources duplicating efforts across various parts of your business; eliminates unnecessary friction in upsell, cross-sell, or expansion conversations; and empowers both the product and CS team to more confidently communicate with customers.

プロダクト主導のフィードバックプロセスを構築する方法

顧客からのフィードバックを収集してそれに基づいて行動する上での最大の課題の1つは、スケーラブル（拡張可能）で反復可能な方法でそれを行うことです。 

小規模なチームやスタートアップでは1対1の顧客インタビューを実施でき、そこで収集したインサイトは非常に貴重ですが、必ずしも顧客全体の意見を代表しているわけではありません。さらに、マニュアルな作業が多く労力を要するため、大規模な組織ではその余裕がない場合もあります。 

顧客体験の全容を理解し、そのデータを基に行動に移そうとしている企業には、届けられる能動的および受動的なあらゆるフィードバックの収集、トリアージ（優先順位付け）、フィードバックの循環を容易にする、拡張性のあるアプローチが必要です。始めるためのヒントをいくつかご紹介します。

すべてのフィードバックデータを1か所にまとめる

多くの異なる場所からフィードバックを収集するため、すべてをまとめるための中心的な場所が必要です。まず、プロダクトチームと会話をすることから始めましょう。 

Where do they store all incoming product or feature requests? What about anecdotal customer or user comments? Where do they keep their product analytics and user behavior data? Are the tools they’re using accessible by the CS team? The answers to these questions should help you determine which tool to use—be it a simple shared spreadsheet or a more robust feedback management platform. The important part is to get buy-in from both CS and product leadership, and to work together to find a solution that meets the needs of both teams.

And before you launch your feedback or VoC program, be sure to create a Product Feedback Policy so that everyone (both internal team members and customers alike) understands how they can submit feedback, why their feedback matters, and how their feedback will be managed and used. Setting these clear expectations up front goes a long way towards creating accountability, mitigating potential confusion or frustration, and building trust.

明確なプロセスを確立する

顧客フィードバックに耳を傾け、そしてそれによって豊かになる文化を築くには、明確で一貫したプロセスも必要です。まずは、どのような方法で収集するのかを考え、それぞれの担当者を決めることが大切です。以下はその例です。

• 送られてきたNPSの回答へ、誰が対応するのか？
• ソーシャルメディアからのフィードバックやリクエストを、どのように適切なチームに伝えるのか？
• ユーザーアンケートを作成して送信するのは誰か？
• 継続的なアプリ内フィードバックをどのように募集するか？
• プロダクトチームは、どのリクエストをロードマップに加えるかをどのように決定するのか？

顧客からのフィードバックを中心に各責任者を決めることは、リクエストがタイムリーに処理されることを保証するだけでなく、プロダクト主導型企業の中核的な考え方である、「プロダクトおよび顧客体験に対する当事者意識を組織全体が感じられるようにする」ための強力な方法でもあります。

特にCSチームにとって、プロダクトチームと定期的にミーティングを行い、受け取った顧客からのフィードバックについて話し合うことも重要です。CSMは、顧客との会話から得た機能リクエストのコンテキストを共有し（例：リクエストが緊急であるか、アカウントに解約リスクがあるかなど）、PMはプロダクトの教育や最新のロードマップを提供して、将来の顧客とのタッチポイントに反映することができます。この健全な対話は、各部門の作業を強化し、最終的にはよりまとまりのある顧客体験につながります。

プロダクトをフィードバックチャネルとして活用する

フィードバックを依頼する際に重要なのは、顧客が簡単にフィードバックを送信できることです。顧客にとってフィードバックの提供ができるだけ簡単に行える方法とは何かを考えましょう。これは、顧客がプロダクトを使用している間である場合がほとんどです。

In-app feedback requests—including NPS surveys, polls, and user experience (UX) research solicitations—are one of the most effective ways to ask for input from customers and users, and yield higher response rates than those delivered via email or other external channels. This is because of the lower barrier to entry: users are already immersed in the product, so they don’t need to context-switch to respond. Soliciting input in-app also improves the quality of the feedback you receive, because it’s submitted while the user is actively engaged with the product—not as an afterthought.

アプリ内でフィードバックを求める際に重要なのはタイミングです。たとえば、NPSアンケートのようなものは、タスクの完了後や喜びの瞬間（ユーザーが重要なワークフローの最中でない時）に表示されるよう、ターゲットを絞って時間を設定することをお勧めします。アナリティクスツールとフィードバックプラットフォームを組み合わせることで、ユーザーの行動を追跡し、オーディエンスをセグメント化することができるため、適切なタイミングで適切なフィードバック依頼を適切な顧客にターゲティングして表示することができます。

ライトボックスやポップアップガイドに加えて、アプリ内のリソースハブや送信フォームなど、アプリ内のいつでも使えるかつ見つけやすい場所にフィードバックを送信する手段を常設しておき、受動的なフィードバックを収集することもできます。フィードバック依頼の中には必ずプロダクトフィードバックポリシーへのリンクを含めるようにしてください。また、特にプロダクトや機能のリリース後にユーザーフィードバックを収集したい場合は、回答率を上げるためにも、定期的にフィードバックの送信について宣伝することを検討してください。

フィードバックの循環

フィードバックやVoCプログラムにおいて最も重要なのは、リクエストやアイデアを提出した顧客やユーザーとコミュニティすることで、フィードバックを循環させることです。 

理想的には、フィードバックプラットフォームは、このプロセスの少なくとも一部を自動化する機能を備えているべきです。たとえば、送信したリクエストのステータスが変更されたときに顧客に通知するなどです。しかし、基本的なスプレッドシートを使用してすべてのフィードバックデータを管理している場合でも、プロダクトを利用してマニュアルな作業の一部を効率化する方法があります。そのアイデアをいくつかご紹介します。

• 送信してくれたリクエストに関して追加で情報が必要な場合に、顧客にメールするのではなくその顧客に向けてアプリ内でガイドを表示し、そこに追加情報を記載してもらう
• 新機能のベータ版について、過去に興味を示した顧客に対しアプリ内ガイドを表示して参加を募る
• 特定のリクエストに関与したユーザーに対して、その機能が本番環境にリリースしたことを伝えるアプリ内ガイドを展開する

そして最後に、社内関係者とのコミュニケーションを循環させることも忘れてはなりません。顧客と社内チームが、自分の意見に耳を傾けてくれていると感じられるようにし、彼らのフィードバックが重宝していることを知らせることは、継続的なエンゲージメントを促進し、プロダクトの未来を形作る上でとても重要です。