プロダクト主導型の企業が顧客ロイヤルティを築くには？

業界に関係なく、顧客のロイヤルティを獲得するには、良い顧客体験を提供することが最善の手段であることは周知の事実です。プロダクト主導のチームは、プロダクトがいかに価値提供できるかが顧客体験を大きく左右することを知っています。しかしそれだけでなく、プロダクトをとおしてロイヤルティを向上させるような体験やサービスを提供し、自然と顧客がその企業の支持者になってくれるようにすることも可能であることも知っています。 

カスタマーサクセス（CS）チームにとってロイヤルティを醸成することは常に最重要課題です。そしてカスタマーサクセスマネージャー（CSM）は、顧客のカスタマーライフサイクルをとおしてロイヤルティ向上に貢献できる立場にあります。

顧客ロイヤルティとは何か

Customer loyalty is the byproduct of a great customer experience and a result of long-term customer retention. It encompasses a customer’s goodwill and positive feelings towards a brand, and is a reliable indicator of how the customer might talk about the company with their peers and colleagues (aka your potential future customers). In short, loyalty is a customer’s sense of affinity or allegiance to an organization.

Loyal customers are typically your best brand advocates. As the term implies, these people advocate for the company and its products. And they do so willingly and organically—without being prompted or incentivized—through testimonials, reviews, social media, or word-of-mouth.

プロダクト主導のアプローチがロイヤルティとアドボカシーを推進できる理由

従来の組織のCSMは、リソースを多く必要とする1対1のやり取りによって、顧客ロイヤルティに真の変化を起こそうと取り組んできました。対面のオンボーディングと実践支援、電話や電子メールによる確認、カスタマーサポートの問い合わせへの回答などの活動は、CSMが戦略的で実りある顧客エンゲージメントに費やせるはずの貴重な時間を浪費するだけです。 

プロダクト主導のアプローチを使用すれば、CSMがこのような反復的なタスクから解放され、価値ある活動に集中し、企業の収益に影響を与える可能性が高い顧客との関係を育むことに、時間を費やすことができます。このような戦略により、優れた顧客体験を実現するパーソナライズや、喜びの瞬間を犠牲にすることなく、1対多のやり取りを通じて取り組みを拡大することもできます。

Leveraging the product to improve customer loyalty also encourages CSMs to bring a data-informed approach to how they manage customer relationships. Using quantitative and qualitative data, CSMs can begin to identify their happiest and most loyal customers so they can replicate those behaviors—and the motions that helped them get there—across their full customer portfolio. They can also use this information to inform sales and expansion processes through a better understanding of who their ideal buyers and users are.

データはCSチームとプロダクトチームに「共通言語」を提供します。プロダクトのパフォーマンスや顧客の行動に関するデータという、共有できる「一つの真実」があることで、両チームはより一丸となって協働できます。たとえば、CSMがいくつかの顧客の使用率が低下していたり、彼らが同じ問題で困っていることに気づいたとします。この懸念点をすぐにプロダクトチームと共有することで、迅速な原因究明と解決につながります。このスピード感が、顧客の満足度向上につながり、ひいてはロイヤルティが向上する可能性を高めます。 

顧客ロイヤルティと支持につながるプロダクト主導の戦術

これまで多くの工数を必要としていた顧客とのエンゲージメント活動をプロダクト内に組み込むことは、CSチームにとって時間と労力の効率化になるだけでなく、顧客にとってもプロダクト内で情報が提供されるため、より早い理解につながります。ここで、CSチームが活用できる、顧客ロイヤルティの向上と良いプロダクト体験の提供につながるプロダクト主導の施策をいくつかご紹介します。

プロダクトを使って良いオンボーディング体験を提供する

While it may feel premature to think about long-term customer loyalty and advocacy at the beginning of a new relationship, the reality is that customers start judging their experience and forming their perception of your organization from the minute they first learn about—and start using—your product. So it’s important to get the moments that matter right, from day one. Onboarding is a critical step in the customer journey, and more often than not, sets the stage for what customers can expect from the rest of their experience. 

CSチームは、プロダクトおよび実践支援部門と連携して、顧客がプロダクトの価値をできるだけ早く実感できるようにするアプリ内オンボーディングプログラムを構築する必要があります。CSチームがオンボーディングプロセスに情報を提供する方法について紹介します。

• 新しいユーザーが完了しようとしている仕事や達成したい成果に基づいて最初の学習トラックを選択できるようにすることで、「自分の冒険を選ぶ」オンボーディング体験を提供します。
• アプリ内ガイドを使って、顧客に担当CSMが誰かを紹介します。その顧客向けのメッセージを入れて、何かあったときにどこに連絡すれば良いかを知らせます。
• CSMが知っている「理想的な顧客が取る行動」についての知識を活用して、オンボーディングフローを改善します。過去に顧客が理解するのに苦労した機能はありませんか？今後の新規ユーザーが同じ体験をしないようにするには、その機能についてどのような情報や実践支援を提供するのがよいでしょうか。

アプリ内サポートでユーザーが自分で問題解決できるよう支援する

Simply giving customers peace of mind that their CS and account teams have their back goes a long way towards building trust and loyalty. And in product-led CS organizations, delivering support doesn’t necessarily mean being available for customers 24/7. It’s about bringing commonly requested documentation and guidance inside the product and making it easy to access—so customers can self-serve whenever it makes the most sense. 

Product-led support also leverages the product to help customers get connected to their account team or submit feedback and requests. This can be achieved through integrations with other ticketing or scheduling platforms, as well as reserving dedicated areas in the product for feedback collection. By giving customers ways to get resources on their own, make suggestions, or ask for additional help all within the context of your product, you:

• 質問の質が向上します
• CSMが対応する、繰り返し発生する問い合わせの数が減ります（多くの場合、人間が介入せずに解決できます）。
• 顧客がサポートを待つ時間が短縮します（顧客満足度に大きく貢献します）。

顧客に情報を提供し、循環させる

The best CSMs never leave their customers in the dark. They value transparency and honesty in their relationships, and communicate relevant updates or product news in the places where customers are most likely to see them. They use in-app guides to relay important news at the account level—or even flag actions that need to be taken at the individual level. They also use in-app guides to close the loop with customers who have submitted feedback or requests. By letting customers know they’ve been heard and thanking them for sharing their contributions, CSMs can continually build goodwill and loyalty.

プロダクト主導のCSチームもデータを使用して、顧客とのより生産的で透明性の高い対話を行います。プロダクトアナリティクスから得られた調査結果を使って、顧客の現在のパフォーマンスと将来的に改善が必要な場所に基づき、顧客のサクセスプランを伝えます。この情報は、四半期ごとのビジネスレビュー（QBR）などの重要なタッチポイントで顧客と有意義な議論を行う際にも役立ちます。CSMは、注目すべきユーザーの行動や定着化の傾向を示し、改善に向けた戦術を提案したり、顧客体験を改善する可能性のある他の機能を明確にしたりすることができます。

ネットプロモータースコア（NPS）で確認する

Net Promoter Score (NPS) is an industry-standard benchmark of customer health and happiness for a reason. It condenses a range of customer sentiment-related considerations into a single question, with a measure that’s easy to track over time. It’s also a great metric for CS teams to track closely because it’s a good indicator of churn and loyalty. In short, users who are considered “Promoters” are more likely to serve as advocates for the company and become long-time customers, whereas unhappy “Detractors” will likely jump ship at the earliest opportunity.

Ideally, your product analytics tool should allow you to compare your users’ behavioral data with their NPS responses. For CSMs, the intersection of these insights can be extremely valuable for identifying champions (whose behaviors would ideally be emulated across the CSM’s entire portfolio) or customers who are at-risk (who likely need additional support, enablement, or other interventions). For example:

• High usage promoters are your strongest advocates. These are the perfect candidates to ask for testimonials or reviews (more on that below). 
• Low usage promoters find value in your product, but may be struggling to use it to its fullest potential. The CSM might consider recommending additional services or enablement to help users leverage all the features they’re entitled to.
• High usage detractors are customers who have a clear need for what your product does, but are deeply dissatisfied with their experience using it. It’s worth digging into this cohort to identify if the users are decision makers, see whether they’ve shared any feedback that could add context to their score, and note how their usage has changed over time—all valuable information for helping the CSM realign and salvage the relationship.
• Low usage detractors are customers who don’t feel affinity towards the brand, and are therefore likely to churn. These customers are considered at-risk and require intervention from their CSM. 

活用事例やレビューの提供を依頼する

お客様の声やユーザーの声は、売り手が自由に使える最も強力なツールです。顧客と頻繁にコミュニケーションを取り交流しているCSMは、顧客に依頼する役割に適しています。プロダクトアナリティクスを使って、最も関与し、支持を得ている顧客やユーザーを特定し、ターゲットを絞って、お客様の声を書いたり、レビューを残したり、アンケートに回答したりしてもらうためのアプリ内ガイドを作成します（プロダクト内で回答を収集できたらボーナスポイントを付与します）。

重要：お客様の声やレビューをリクエストするタイミングを必ず検討してください。ユーザーの使用パターンと、ユーザーがプロダクト内をどのように移動しているかを考えます。一般に、ユーザーがプロダクトを使い始めたときやタスクの最中に大量のリクエストを送信するのは得策ではありません。また、プロダクトで否定的な体験をしたばかりのときにガイドを表示するのも賢明ではありません（例：サービスの低下、セキュリティの問題、バグなど）。あるいは、キューに未解決のサポートチケットが多数ある場合にガイドを表示しても、フラストレーションを引き起こすだけです。 

ベストプラクティスは、喜びの瞬間があった直後にレビューや事例紹介の依頼をすることです。たとえば、ユーザーがワークフローを完了できた時、ユーザーになって○か月記念の時、またはプロダクトを使いこなしていることがわかるような指標を達成した時などです。

喜びの瞬間を作る

顧客は、プロダクトや企業に対する印象や感情を、契約の更新時にだけ考えるわけではありません。購入する前を含む、彼らのカスタマージャーニー全体を通してプロダクトや企業への感情は醸成されていきます。顧客にパーソナライズされた体験を提供することが重要なのはこのためです。そしてそれは、プロダクト主導のアプローチを使うことで効率的に実現できます。ちょっとした気遣いが顧客のロイヤルティを高めること、そして良いプロダクト体験をすることにつながるのです。

顧客のライフサイクル全体を通じてプロダクトに喜びの瞬間を注入するためのアイデアを次に示します。

• トリガーにより表示されるアプリ内ガイドを使って、あるワークフローを初めて完了したユーザーをお祝いします
• GIFのような動的なコンテンツをアプリ内ガイドに盛り込み、さらに魅力的なものにします
• 事前に録画されたCSMのビデオを顧客のパーソナライズされたオンボーディングガイドに埋め込み、サポートチームを紹介し、顧客をプロダクトに迎えます。
• スクリーンのロード画面やログイン画面などの「あいだの画面」に気を配ります。面白いメッセージや画像を含めるなど工夫を凝らしてみましょう。たとえばログインする時間によってメッセージを変えてみます。
• ユーザーがベータプログラムに登録したり、プロダクト内で直接プレビューを表示したりできるようにすることで、新機能に対するワクワク感を生み出します
• カスタマイズしたアプリ内ガイドで、顧客の各種マイルストーンや記念をお祝いします。例えば誕生日や祝日などです。