プロダクト主導のマーケティングチームは、どのように定着化を促進しているのか

プロダクトは、人々が実際に使ってこそ価値があります。ソフトウェアの世界では、 adoption—when users start to leverage the product to do what it was created to do. 

ただし、定着化は単に一時的なものではありません。プロダクトが広く採用され、顧客自らが口コミで販売に加担してくれるレベルに達するには、ライフサイクルを通じて顧客が価値を実現できるよう組織全体で協力し、継続的に取り組むことが必要です。

プロダクト主導のアプローチは、このような部門の枠を超えた定着化プログラムを成功させるために重要です。プロダクト主導型の企業は、定着化がバリューセリングのもう1つの形態であることを認識しており、プロダクト自体を活用することで販売時点のみならずその先も継続的に価値提供ができることを知っています。彼らにとっての成功とは、顧客が投資効果を最大限に発揮できるよう支援し、プロダクトが顧客のワークフローに組み込まれて必要不可欠な存在となることなのです。

マーケティングチームにとって定着化が重要な理由

Retention goes hand-in-hand with adoption. On average, the cost of acquiring a new customer is five times higher than the cost of retaining an existing one. So from a financial standpoint alone, it benefits the business to try to keep as many existing customers on their roster as possible. One way of doing this is by helping them make the most of their investments and achieve a healthy level of adoption across their entire user base. 

For the marketing team, improved adoption also means reduced churn—which ultimately equates to lower operating costs (i.e. better use of budget) and better customer lifetime value (CLV). Strong adoption also helps foster a community of loyal customers who are more receptive to growth and expansion-related content, and who can serve as advocates for the brand. Plus, strong adoption paired with low churn means marketing teams don’t have to continually start from scratch or spend all their time and resources on expensive prospecting and top-of-funnel awareness campaigns.

マーケティング担当者は、組織全体がプロダクトと機能の定着を推進できるよう支援する独自の立場にあります。また、カスタマーサクセス（CS）、セールス、プロダクト、イネーブルメントなどのチームと緊密に連携して、プロダクトとその機能の価値について、説得力のある心に響くストーリーを語ることもあります。

マーケティングチームがプロダクトと機能の定着をどのように支援しているか

Large organizations, particularly enterprises, often have full teams dedicated to adoption marketing programs. These marketers partner closely with the product team to help accelerate customers’ time to value and show them the most effective ways to leverage the product to achieve their goals and reach a meaningful level of active use. The primary goals of adoption marketers include:

• プロダクトや機能の認知度を向上する
• 顧客にプロダクトの定着と再利用を促す
• ユーザーの積極的な行動を促し、プロダクトの利用を習慣化させる
• ユーザーが投資を最大限に活用できるようにするためのガイダンスとヒントを提供する 

Customer marketing is closely related to adoption marketing, and plays an important role in driving adoption and retention, too. Customer marketers are responsible for marketing activities aimed at current customers. Their campaigns and programs are often focused on building goodwill between customers and the brand, and keeping users active and engaged. The primary goals of customer marketers include: 

• 顧客リテンションを向上する（および解約を削減する）
• 顧客にブランドの支持者、チャンピオンになってもらう
• 継続的なエンゲージメントとイベントを通じて、強いコミュニティ意識を育む
• 顧客が現在利用中のものと併せて他のプロダクトまたは機能の価値を強調することにより、アップセルおよびクロスセルの機会に貢献する

アダプションマーケティング担当者とカスタマーマーケティング担当者は、マーケティング組織全体の他のスペシャリスト（プロダクトマーケティングを含む）と連携して、顧客が、自身が利用できるすべての機能を活用することの重要性と、積極的な使用を加速することがいかに成果を高めるかを理解できるよう支援します。 

さらにマーケティング担当者は、プロダクトや機能のリリース支援、行動変容を促す強力なバリューストーリー、顧客の支持獲得への取り組みの推進など、顧客ライフサイクルを通じてさまざまな施策を打つことによって持続的な定着を促進します。それぞれの例についてもう少し詳しく見てみましょう。

プロダクトや機能のリリースを支援する

Product analytics helps marketers understand the impact of their campaigns on retention, or the percentage of users or customer accounts still using your product after they initially install or start using it. Retention data adds valuable context to adoption trends, and can be used as both an indicator of the efficacy of the launch campaign as well as the overall value customers are experiencing from the product or feature itself. Marketers can then use these insights to adjust their timing and messaging to optimize future campaigns.

プロダクト主導のマーケティングチームは、プロダクトおよび機能のリリース前、リリース中、そしてリリース後をサポートすることで、長期的な定着化を促進します。彼らは、プロダクトまたは機能が対象とする顧客に関する専門家として、それぞれの市場開拓（GTM）戦略を主導します。また、優れたマーケティングチームは、プロダクトおよびデータサイエンスのチームと協力して、過去のリリースで何がうまく機能したか、そして何を改善できるかを理解します。 

Product-led marketing teams make it a habit to consider product releases in their own planning processes, and coordinate with various teams across the organization to work them into demand and nurture campaigns. For example, product and demand marketing might help the product team shape messaging highlighting the advantages a new product has over the competition, then include that messaging in in-app guides, digital ads, and other materials to drive awareness pre-launch. Meanwhile, customer marketing can massage that narrative and tailor it to existing customers in a way that demonstrates how the new offering could complement and fit into their workflows.

ユーザーの行動を変える

マーケティングはときに人間と同じで、同じことを何度も言わなければ定着しないことがあります。そのため、マーケティングチームは、コンテンツやリソース、イネーブルメントにおいて徹底した働きかけを行い、ユーザーが新しいプロダクトや機能を採用し、それらを最大限に活用するように促すことが重要です。 

Following launch, product analytics can help customer and adoption marketing teams understand exactly who’s adopting the new product and feature, and when. Using this information, they can then use targeted in-app guides to personalize how they nurture these various cohorts. 

たとえば、アプリ内ガイドを使用して、新機能を試したアーリーアダプターに感謝の気持ちを伝え、より高度な使用方法のヒントを共有する週1回のナーチャープログラムへの参加を促すことができます。逆に、反応が鈍いユーザーやレイトアダプターをターゲットに、新機能で成功を収めたユーザーの声を掲載したり、ライトボックス形式のアプリ内ガイドで機能のメリットをわかりやすく説明したり、ツールチップやアプリ内のリソースハブの通知で機能関連の有用な資料にユーザーの注意を喚起したりすることもできます。

Marketing can also help support long-term adoption by working closely with CS and product on building a great onboarding experience for customers. The most effective onboarding programs help customers quickly understand the value of the product or feature, and give them just the right amount of information they need to start using it themselves without getting bogged down with the details. In other words, onboarding gets users to the aha moment, where the benefit of the product or feature becomes clear. Introducing important features to users early in their journey (i.e. during onboarding) helps them get familiar with them from the start, so that they’re more likely to use them long-term.

顧客の支持を味方につける

幸せな顧客は、企業にとって最高の売り手です。彼らはブランドを支持し、プロダクトで何ができるかを示す輝かしい見本となり、他のユーザーや見込み客に自分たちが成功したのと同じツールを活用するよう促してくれます。こうした推奨者は、プロダクトと会社のストーリーを拡大するのに役立ち、マーケティングチームが大規模な定着化を促進するために利用できる強力な味方です。

Product-led marketers use their understanding of usage and sentiment (through product analytics and customer feedback data) to identify power users and potential advocates. They target these users with in-app guides while they’re engaged with the product—where their positive experiences are top of mind—and ask for feedback, reviews, and testimonials. Marketers can then use these

優れたプロダクト主導マーケティングチームは、顧客の成果を称えるチャネルとしてプロダクトを使用することで定着化を促進することもできます。シンプルなアプリ内ガイドで、ユーザーが重要なマイルストーンに到達したことを祝ったり、次のレベルに進むためのヒントを提供したりすれば、喜びの瞬間を作り出すことができます。そしてユーザーがプロダクトとの関わり方を学び、拡大し続けるのを促すことにつながります。

これらの活動はすべて、最終的に顧客がブランドの広告塔になることにつながります。彼らがマーケティング担当者に代わってストーリーを宣伝することで、良い口コミの連鎖が始まり、最終的にはプロダクトを成長させることが支持者のプロダクト体験の一部になるのです。