マーケティング担当者はどのようにプロダクト主導型戦略を用いて成長を促すのか

プロダクト主導になるということは、ビジネスでの戦い方を再考することを意味します。組織全体がプロダクトの可能性に注目し、プロダクトを中心として認知、販売、成長を促進する必要があります。また、プロダクトを会社の「売り物」として捉えるのではなく、「すべての顧客やユーザーとのエンゲージメント（関与）を行うプラットフォーム」へと考え方を変えることも必要です。

特にマーケティングチームにとっては、プロダクト主導になることでこれまで定義されてきた「マーケティング」より範囲が広がります。プロダクト主導のアプローチでは、これまでメールナーチャリングやペイドメディアの啓蒙活動、カスタマーサクセス（CS）主導の1対1のプログラムに限られていた顧客成長の機会をプロダクト内に取り込み、顧客一人ひとりの状況に応じて調整することができるため、効果的で心に響くものにすることができます。

マーケティングチームにとって、プロダクト主導の成長（PLG）とは何か？

Product-led growth is a business strategy that places a company’s software at the center of the buying journey, relying on the product itself to do much of the “selling.” 

The best product-led marketing teams don’t abandon their existing marketing programs completely in lieu of product-led mechanisms. Rather, they see the product as another channel through which to reach—and grow—their target audiences. Bringing product-led strategies into their campaigns allows marketers to further penetrate customer accounts, deliver more personalized and targeted messaging, help sell the value of the product through resonant storytelling strategies, and reach users when they’re most receptive: as they’re using the product.

マーケティング担当者がこれまで外部のプラットフォームで行っていた作業の一部をプロダクトに移行することで、運用効率が向上し、有料コンバージョンへの道筋が明確かつ合理的になり、より強固で多面的なキャンペーンの構築にマーケティング組織全体が注力できるようになります。

マーケティングチームはどのようにプロダクト主導型戦略を活用して成長を促進するのか

特にエンタープライズ企業では、カスタマージャーニーのさまざまな段階を、マーケティング組織内の複数チームが分担することがよくあります。たとえば、デマンドマーケティングを担当するチームは、販売前の段階で見込み客とのコミュニケーションを担当し、カスタマーマーケティングは既存顧客の新しいプロダクトや機能の定着率向上に焦点を当てます。 

ここでは、マーケティング組織内の各グループが、プロダクト主導のアプローチを活用してオーディエンスとの関わりを深め、成長を促進する方法の事例を紹介します。

プロダクトマーケティング

Product marketing teams focus on generating demand, interest, and utilization of the product. They focus on demonstrating the value of the product’s various features and functions to inspire prospects to buy (and customers to use) the product. The campaigns and programs product marketers generate often center around these core goals:

• プロダクトの認知度向上
• プロダクトが解決すべき課題とその事例の紹介
• さまざまなプロダクトや機能の価値の説明
• プロダクトや機能がどのように成果をもたらすのかに関する明確なストーリーの提示
• 競合他社との差別化

プロダクトマーケティングチームは、プロダクトチームや営業チームと密接に連携して、明確なプロダクトストーリーを伝え、見込み客にプロダクトの機能を理解してもらい、既存顧客に提供されているすべての機能が効果的に活用されるよう支援します。また、プロダクトチームが重要な更新をユーザーに伝えられるよう支援し、組織の長期的な成長に貢献する新しい機能やプロダクトを市場に投入する上で重要な役割を果たします。

As experts in the product, product marketing teams are perfectly suited to bring a product-led approach to their growth campaigns. For example, they could use product analytics to see how customers are engaging with the product, identify those whose behaviors indicate they might benefit from a new or premium feature, and then target them with an in-app guide inviting them to an upcoming webinar or encouraging them to take a self-guided product tour. They could also collaborate with the sales team to identify cohorts of free or freemium users, create messaging explaining the benefits of the features available in the paid version of the product, then deploy in-app guides highlighting this value messaging—and inviting users to request a demo—as they’re engaging with the product.

カスタマーマーケティング

Customer marketing teams focus on nurturing relationships with existing customers. Their campaigns are typically designed to increase retention, foster customer loyalty and advocacy, and encourage customers to participate in the company’s product or user community. Customer marketers also frequently partner with customer success (CS) teams to improve product or feature adoption and help users leverage more of the product’s capabilities. 

プロダクトを使用中のユーザーは、プロダクトに関するメッセージにより注目し、受け入れる可能性が高くなるため、アプリ内ガイドは、顧客のマーケティング担当者が最も重要なときにユーザーにリーチすることができる強力なツールです。ここでは、カスタマーマーケティングがアプリ内ガイドを活用して成長を促進する事例を紹介します。

• アプリ内ガイドまたはツールチップを使用して、高度かつ有料な機能についてプロダクト内で紹介することで、現在のサブスクリプションには制限があることを顧客に示します。
• コールトゥアクション（CTA）を使用して、プロダクトまたは機能の定着率が低い顧客をターゲティングし、今後のトレーニングウェビナーへの参加を促します。これにより、顧客は支援されていると感じることができ、プロダクトの使用率を改善してROIを達成するために必要なサポートを受けていると実感できます。
• アプリ内アンケートまたは投票調査（あるいは事例作成の依頼）を、パフォーマンスの高い顧客や定着率の高い顧客に送信し、ブランドチャンピオンとしてプロモーションを助けてもらいます。自社と同じような企業による肯定的なレビューを見た方が、単なるマーケティングメッセージよりも受け入れやすいと顧客は感じます。

イベントマーケティング

Event marketing teams focus on producing branded events to increase awareness and give prospects and customers the opportunity to engage with the company (and see the product) in real-time. Events are a great chance for companies to explain and demonstrate the value of the product to prospects, inspire users to engage with the broader community, and encourage customers to get excited about (and ultimately expand into) new products and features.

プロダクト主導型戦略は、イベントマーケティング担当者が（特にアプリ内ガイドで）イベントの認知度を高め、参加者を増やすのに不可欠です。これは、見込み客である参加者に単にメールを送り、招待状がスパムフォルダに入ってしまうリスクを軽減するための強力な方法です。アプリ内ガイドはプロダクト内で提供されるため、顧客が招待状を目にし、参加を検討する可能性が高くなります。イベントのメッセージが特定のユースケース、プロダクトを使用して解決する問題、または顧客が抱えている使い方に関する課題に関連する場合には特に効果的です。

アプリ内ガイドは、マーケティング担当者が特定のペルソナや理想的なオーディエンスに応じて招待を作成できるため、イベントマーケティングチームにとっても非常に効果的です。たとえば、イベントマーケティング担当者は、まずはユーザーカンファレンスについて伝えたり、早期の登録を奨励したりするガイドをリリースします。その後アジェンダがすべて公開されたら、プロダクトマネージャー、IT管理者、カスタマーサクセスリーダーなど、さまざまなペルソナグループにターゲットを絞ったガイドを展開し、それぞれの役割に沿ったセッションに登録するように促すこともできます。イベントが近づいたら、各セグメントに対して簡単な投票調査を送信し、登録したセッションで取り上げてほしい質問やトピックがあるかを登録者に尋ねることができます。

PQL（プロダクトクォリファイドリード）を使った成長の促進

パフォーマンスマーケティング担当者の多くは、「マーケティングクォリファイドリード」またはMQLという用語に精通しています。これは、マーケティングチームが、販売サイクルに適している、または準備ができていると見なしたリードを指す言葉です。つまり、営業に引き渡すのに十分なマーケティングコンテンツを消費したリードです。

While MQLs are a good indicator of buyer intent, product-led marketing teams go a step further to qualify leads based not just on their interactions at the brand level, but also their activity within the product itself. Product-qualified leads (PQLs) are users or businesses who are not yet committed customers, but who have experienced value from the product—often through unpaid channels like trials, free or freemium products, or self-guided tours. PQLs leverage user behaviors and product analytics to determine whether leads are ready to make a purchase or grow their entitlements.

PQLの優れた点は、ユーザーが営業担当者と話す前に、自分でプロダクトを体験できることです。つまり、PQLは、まだプロダクトを使用していないMQLと比べて寛容で、売り込みに対して受容的であるということです。PQLを適格かどうかの基準とすることで 他の分野の効率化も図ることができます。PQLを使うことで、営業やセールスオペレーションチームと共有するリードは購入の意思を示している、ということがより確実になります。また、PQLとして開始した顧客は、プロダクトの機能や、機能が目標達成にどのように役立つかを基本的に理解しているため、新規顧客のオンボーディングに携わるチームの作業が楽になります。

Marketing teams can influence PQLs by focusing their messaging on product value and using CTAs to drive prospects to trials, freemium offerings, self-guided tours, and demos. From there, marketers can help accelerate and grow these deals—or even expand deals with existing customers—through programs that nurture non-paying users into paying customers.