プロダクト主導の戦略を使って社会的証明を集める方法

いくら技術やユーザーの購入方法が高度になっても、顧客の支持は口コミによるところが大きいのです。多くのビジネスリーダーやテクノロジリーダーは、新しいツールの購入や多額の投資を行う前に、同業他社の視点に目を向けます。同業他社の経験を参考にすると、どのソリューションが本当に期待に応えてくれるかがわかります。このようなフィードバックを同業者から直接聞くことで、見込み客がマーケティング関連の資料を使用するときの心理的ハードルが下がります。

Along with supporting a great customer experience, product-led tactics are extremely effective for soliciting social proof. And while the things customers say and share about a product are largely out of the company’s control, there are steps organizations can take to gather their own such data points—from their most satisfied customers—to help drive positive customer-led advocacy.

社会的証明（ソーシャルプルーフ）とは何か

In marketing, social proof is any form of evidence collected from users and customers about their experience with the organization or its product(s), which the company ultimately uses to market itself or its services. Good, old fashioned word of mouth is a form of social proof shared organically in live conversations between colleagues and peers. But social proof can also be documented via other formats, including:

• レビュー（サードパーティのサイトに掲載される場合もあります）
• お客様の声
• 顧客の成功事例
• プロダクト評価スコア
• ユーザーの声の引用
• ソーシャルメディアへの投稿、いいね、シェア
• 推薦

社会的証明は、企業主導のマーケティングメッセージとは異なり、顧客自身から発信されるため、説得のための強力なツールです。プロダクトの実際のユーザーから直接提供されるため、本質的に偏りがなく、従来のマーケティングや広報（PR）活動にありがちな「空回り」が排除されます。また、社会的証明により、見込み客は自分と同じような、自分が現在直面しているのと同じような決断に直面した人の体験を聞くことができます。 

社会的証明は、戦略的に使用することで、マーケティング担当者がコンテンツとキャンペーンを強化するのに役立つ優れたツールです。これは、企業の主張を検証する新たなレイヤーを追加するもので、見込み客に企業との連携やプロダクトの使用体験を直接見てもらうことができます。また、既存顧客が各自の視点を共有することで、企業のストーリーをより確かなものにすることができます。

社会的証明は、組織を支持する口コミの連鎖を培うのに役立つこともあります。企業のウェブサイトやマーケティング資料に社会的証明があると、ユーザーの目から見て、その企業の信頼性が一気に高まります。見込み客は購入前にこうしたシグナルを探すことが多く、既存顧客は企業のマーケティング活動を通じて自分たちの声が取り入れられ、重視されることを快く思っています。

社会的証明を収集するためのプロダクト主導型戦術

Soliciting customer feedback and testimonials within the product is a highly effective and reliable way to secure social proof. The added benefit of asking for this information within the product is that it’s contextual—the customer’s immediate experience with the product is highly likely to influence what they say about it because it’s right in front of them and top of mind. 

社会的証明に対するプロダクト主導のリクエストにより、マーケティング担当者は戦略的かつ的を絞ったアウトリーチができるようになります。こうすることで、レビューや感想を依頼する相手を選ぶことができ、最も満足感が高く成功した顧客のストーリーだけを強調することができます。マーケティングチームが社会的証明を求めるための手段としてプロダクトを使用する方法をいくつかご紹介します。

顧客の成功事例

最も満足感が高い顧客は最高のブランド支持者になります。そして多くの場合、そのような顧客は自分のストーリーを共有し、他の組織が同じような成功を収めるのを助けたいと熱望しているのです。マーケティング担当者は、カスタマーサクセス（CS）チームを活用して、一般向けの顧客の成功事例の候補となりそうな顧客を特定することができます。一般に、そのプロダクトの顧客またはユーザーとして十分な期間、積極的に使用し、意味のあるしきい値に達している人たちの事例が、最高のお客様事例となります。そのようなお客様は、プロダクトを使用した結果として共有できるような、強力で目に見える成果も持っているはずです。

Product analytics is also a good place for marketers to look to help identify potential customer story candidates. High levels of utilization, adoption, and retention are good indicators of customer satisfaction—though it also helps if the customer is highly engaged and passionate about the brand. Look for customers who frequently engage with the product’s primary features, regularly submit or take action on feedback or requests from other users, and who serve as vocal champions for the product or brand both within their own organizations and amongst their networks. 

理想のお客様事例候補が決まったら、カスタマーサクセスマネージャー（CSM）に紹介を依頼したり、アプリ内のガイドを利用して、プロダクトを使っている間にコンタクトを取ります。アプリ内ガイドで使用するメッセージは明確にして、何を求めており何を期待しているかを顧客が理解できるようにします。また、面談の日程調整をできるだけ簡単にすると、参加への障壁がさらに低くなります。カレンダースケジューリングツールとのインテグレーションは、このプロセスをシームレスにし、マーケティング担当者がお客様事例関連のワークフローをより簡単に管理、拡張するための素晴らしい方法です。

レビューとお客様の声

レビューとお客様の声は成功事例に似ていますが、一般的にはるかに短く、マーケティング担当者が顧客にインタビューしてそのストーリーを収集することを条件としていません。また、検証済みのユーザーレビューやお客様の声を一括して収集するサードパーティのサービスもあり、購入者は偏りのないプロダクトレビューを簡単に閲覧し、より簡単にベンダーを比較することができます。

For marketing teams seeking customer reviews and testimonials, analytics comes in handy here again. Take a look at behavior and usage data to identify customers and users who seem to be getting the most value from the product—generally those who use the product frequently and leverage all of the features available to them within their subscription tier. Target these users with in-app guides asking for a quick review or testimonial. Be sure the wording you use to explain how their submission will be leveraged is as clear as possible. For example, indicate whether their review will be shared publicly or not, explain how their data will be used and stored, and (if applicable) clearly indicate if their review will be hosted by a third party. 

一般論として、このような感想をリクエストするガイドは、ユーザーがワークフローを完了した後など、ユーザーが行おうとしている作業の邪魔にならない瞬間にのみ表示する必要があります。また、誰にレビューを依頼するかについても戦略的に考えましょう。一般的に、意思決定を行う立場にある人（ディレクター、副社長、経営幹部など）からのレビューは、個人の貢献者からのレビューよりも見込み客にとって説得力のあるものになるはずです。最後に、1人のユーザーにレビューや感想を依頼する回数に注意してください。ガイドを常に無視するユーザーは参加する気がない可能性が高いので、何度も依頼して相手を困らせる（結果的に相手をイライラさせる）ことはしないほうがよいでしょう。

アプリストアの評価

App store ratings are a critical form of social proof for mobile products. Apps with higher ratings rank higher in search results, and are thus more likely to be seen by potential users and prospective customers. In turn, the number of times the app is downloaded impacts the sustainability of its ranking. In this way, app store ratings become a self-perpetuating cycle that help the product market itself.

アプリストアでの高い評価は、そのアプリが価値ある目的を果たし、優れた体験を提供していることを他のユーザーに明確に示すものです。アプリストアの評価には、一般的に定性的なレビューも伴います。これらは、見込み客やユーザーにとって、インサイトや展望のもう1つの情報源となり、定量的な評価にコンテキストを加えます（さらに、プロダクトチームにとっても素晴らしいフィードバックの源となります）。アプリの新しいバージョンがリリースされるたびにアプリストアの評価を継続的に追跡することも、プロダクトの新しいバージョンでユーザーが気に入っている点と気に入らない点を把握するための優れた方法です。

アプリストア内で評価を求める最善の方法は、ユーザーがアプリに没頭している状態で、アプリ自体の中で評価を求めることです。ほとんどの企業では、アプリ内ガイドでユーザーに1つ星から5つ星の評価を求めるシンプルなプロンプトを表示しています。このプロンプトに、コメントやフィードバック用のフィールドを用意していることもあります。このガイドを表示するタイミングは特に重要で、受け取る評価に大きな影響を与える可能性があります。メッセージは、論理的で邪魔にならないタイミングでのみ表示するように設定してください（例：ユーザーがタスクを完了しようとしている最中は表示しない、など）。

投票調査とアンケート

It’s not uncommon for polls and surveys to fall under the purview of an organization’s feedback or voice of the customer (VoC) team—though marketers can and should leverage them for their own campaigns and promotions, too. A simple one- or two-question poll, delivered in-app, can be a great way to gauge customer sentiment in an ongoing and scalable way. It’s also a great way to quickly gather social proof points that can be used to validate product decisions or augment marketing programs and materials. 

たとえば、マーケティングチームとプロダクトチームが共同でアプリ内投票をリリースし、参加ユーザーにベータ版の特定の機能についてどう思うかを尋ねることができます。プロダクトチームはその反応をレビューして必要に応じて機能を改善し、マーケティングチームは新機能を宣伝するマーケティング資料で肯定的なスコアを社会的証明として活用し、一般提供（GA）の準備をすることができます。

ソーシャル共有とエンゲージメント

Marketers rely on many channels to drive the conversation around the brand, and in-app guides are a great way to inform customers about those external channels and to encourage further community engagement beyond the product. 

たとえば、アプリ内のガイドを使って、会社のLinkedInやTwitterのページで投稿に反応した顧客向けのプロモーションやプレゼント企画を紹介することができます。重要なマイルストーン（認定コースの修了やプロダクトの新たな習熟度への到達など）を祝うアプリ内ガイドを活用し、顧客が簡単に投稿して達成のニュースを広められるようなソーシャル共有ボタンを設置することもできます。また、モバイルアプリ内に「共有」ボタンを組み込んで、ユーザーが同僚や仲間にプロダクトを直接紹介したり、自分のソーシャルメディアページに投稿したりするのを簡単にすることも検討してください。 

調査とプロダクト検証

前述した他の社会的証明ほど派手な目的はありませんが、調査やユーザー体験テストのためにプロダクト内で集められた顧客の意見は、組織全体にとって社会的証明と検証のための貴重な情報源となります。 

Marketers can partner with product and research teams to shape the strategy for soliciting input from users on initiatives that are still in flight—for example, choosing a new product name or understanding appetite for a new feature—before anything goes to market. This information can help groups across the company validate their decisions, identify what customers really value, and guide marketing and promotion strategies to give the new offering its best chance at making a splash. 

このような初期段階の意見を顧客やユーザーに求めることは、強い信頼の現れとなります。これは、企業が顧客フィードバックを大切にし、ユーザーの意見を尊重し、ユーザーの成功に役立つプロダクトや機能の構築に投資していることを示すのに役立ちます。