従来の手法に頼らず売れるプロダクト、成長するプロダクトを作るには

Being product led requires a shift in how the product team thinks about the product journey. Instead of viewing the product as the thing your company sells, you should view the product as the vehicle for delivering the entire customer experience—from acquisition and onboarding to support, renewal, and expansion. This raises the stakes for product teams to create the best possible experience at every stage, starting with a user’s very first impression of the product.

優れたプロダクト主導型の企業は、この最初の体験を決して偶然に任せてはいません。彼らは使いやすく、価値を提供し、なによりアップグレードのプロセスに摩擦のない、プロダクトの無料版を作るのです。

プロダクト主導の成長とは？

Product-led growth is a business strategy that places a company’s software at the center of the buying journey, relying on the product itself to do much of the “selling.” While companies that leverage product-led growth strategies still usually have sales and marketing teams, they shift some of that work onto the product to drive growth. This increases efficiency by freeing up internal resources, facilitating viral exposure, capturing trial users, and creating a clear path to paid conversions right inside the product.

無料のプロダクトは、PLGを促進するための1つのツールであり、プロダクト主導型組織の全体的な戦略において大きな役割を果たします。ユーザーは購入前にプロダクトを試すことができ、プロダクトの価値を確認し、問題を解決する方法を体験することができます。B2Cのソフトウェアでは、無償のプロダクトはすでに一般的ですが（例：Spotify、Amazon、Evernoteなど）、多くのB2B企業も、プロダクト主導型になるにつれて、ソフトウェアの無料バージョンを構築し始めています。

「無料」にはさまざまなタイプがある

For product-led companies, building awareness for the product starts by engaging users through the product, and there are multiple ways to go about it. Here are three types of free product offerings:

フリーミアム

フリーミアムプロダクトを使用すると、ユーザーはプロダクトの一部に期間に制限なくアクセスできます。プロダクトの全機能を網羅するのではなく、プロダクトの価値を示すのに十分でありながら、ユーザーがもっと欲しいと思うようなものを提供することを目的としています。フリーミアムプロダクトに何を含めるかを決める際には、制限する方法がいくつかあります。

1. Limited functionality: In this scenario, users only have access to certain elements of the product. Companies often choose to offer the foundational components of their product for free, saving more advanced (and valuable) functionality as a reason to upgrade.
2. Usage quotas: One example of a usage quota is to limit usage by the number of monthly users allowed to access the product. This model works best when there isn’t a direct alternative that users could turn to instead. 
3. Limited support: Another way to limit access is through your support offerings. Freemium users may only be able to utilize self-service support options, while paying customers receive a customer success manager (CSM) and access to a certain number of hours from your professional services or training team.

フリーミアムプロダクトの最大の利点は、ユーザーにプレッシャーを与えずにプロダクトを体験してもらい、その価値を理解してもらうことで、有料版がビジネスにとって理にかなっていると感じ、購入してもらうことができることです。ユーザーは、フリーミアムに登録した当初はプロダクトの全機能を必要としないかもしれませんが、企業の成長やニーズの変化に応じて、全く新しいプロダクトに切り替えることなく、有料版にアップグレードするという形でニーズに対するソリューションを得ることができるのです。

無料トライアル

無料トライアルでは、ユーザーはプロダクトの全機能を無料で、ただし期間限定で体験できます。この期限を設けることで、トライアル期間中に体験した価値を失うことなく、有料会員へのコンバージョンをさりげなく促し、切迫感を生み出すことができます。しかし、この限られた時間で、ユーザーが価値を見いだすことが重要です。無料トライアルの威力は、必ずしも費用がかからないことではなく、それがうまくいったときに、そのプロダクトの積極的で長期的な使用が促進されるという点です。

プロダクトの無料トライアルを提供するかどうかを決定する際には、いくつかの重要な長所と短所について考えることが有効です。

無料トライアルのメリット：

• プロダクト全体とその全機能を体験できるため、ユーザーはコンバージョンに至る可能性が高くなる
• トライアル終了後は、プロダクトを購入するか、使用を中止するかのどちらかになるため、ビジネスに収益をもたらさないユーザーをサポートする必要がない
• 無料トライアルユーザーは、すでにプロダクトに価値を見出し、プロダクトに親しんでいるため、有料顧客にコンバージョンした場合、エンゲージメントが高くなる可能性がある

無料トライアルにしない理由：

• アプリケーションによっては、ユーザーが価値を見出すまでに長い使用期間を必要とするため、無料トライアル期間はそのような経験を育むのに十分でない可能性がある
• トレーニングなしにトライアル期間中に複雑な構成を設定できない場合、プロダクトは無料トライアルには複雑すぎる可能性がある
• もしユーザーが定期的に（例：1年に1回や1か月に1回）単一のタスクを完了するためにプロダクトにアクセスする場合、無料トライアルで提供することはおそらく意味がない

プロダクトツアー

プロダクトツアーでは、見込み客に対し、いつでもアクセスできるプロダクトのガイド付きウォークスルーを提供します。この体験は、ツアーで紹介される機能に限定されるため、前述の2種類の無料プロダクト提供方法よりも制約が多くなっています。一方、プロダクトツアーは、何のコミットメントも求めることなく、プロダクトに触れてもらうのに効果的な方法です。

プロダクトツアーの限界を克服する1つの方法は、プロダクトの異なる領域や機能にそれぞれ焦点を当てた複数のツアーを作成することです。ユーザーは最も興味のある、または関連性の高いツアーを選択することができ、一度の体験で訪問者を圧倒することなく、より多くのプロダクト機能をデモンストレーションすることができます。すでにフリーミアムプロダクトや無料トライアルを提供している場合、プロダクトツアーは、プロダクトの追加の部分を公開することで、それらのユーザーをアップセルするのにも有効です。

プロダクトツアーを作成する際には、次の3つのヒントを念頭に置きましょう。

• Design your tour to showcase a logical workflow in your product, rather than jumping from feature to feature in no clear order
• Keep any text as concise as possible, clearly articulating the steps of the tour without distracting or adding confusion
• Provide a clear next step at the end of the tour—whether it’s another tour, more resources about your product, or a way to contact your sales team

無料版の正しい取り入れ方

プロダクトチームが無料ユーザーに対して最高の体験を提供するために、指針となる4つのベストプラクティスをご紹介します。

1. 明確な期待値を設定する

どのような種類の無料プロダクトを提供する場合でも、ユーザーがその体験から何を期待できるかを明確にすることが重要です。フリーミアムプロダクトの場合、どのような制限があるのか、ユーザーは何ができるようになるのかを必ず明確にしてください。無料トライアルと同様、トライアルが思ったより早く終了してしまい、特定の機能やプロダクト領域を利用する機会がなかったために、ユーザーが不満を感じることは最も避けたいことです。また、プロダクトツアーでは、ツアーの最初に簡単な説明を入れることで、ユーザーが何をしようとしているのかがわかるようになります。

2. よく練られたアプリ内オンボーディングを作成する

オンボーディングは、どのユーザーにとってもプロダクトジャーニーにおける重要な段階ですが、無料トライアルや無料プロダクトのユーザーにとっては特に重要です。前述したように、これらの体験の目的は、ユーザーがプロダクトの価値を理解し、その全機能に対して喜んで（そして熱心に）お金を払ってもいいと思うようになってもらうことです。つまり、オンボーディングは、無料版やトライアル版のユーザーがすばやく価値を実感し、快適に、そして自信を持ってプロダクトを利用できるようにするために、非常に大きな役割を担っているのです。

Spend time creating in-app onboarding flows that welcome and guide free users through the key features they should know about right away. If you’re able, build out flows that are tailored to different users’ needs—for example based on their role, admin level, or the reason they signed up for the trial or product in the first place. By delivering onboarding in-app, you’ll be able to offer guidance while users navigate the product, helping to ensure they don’t get stuck or are left confused about how your product can help solve their problems.

3. プロダクトの使用状況データに頼る

Product analytics can help you at nearly every stage of building and managing a free product. When setting your freemium product’s usage threshold, first turn to product usage data from your paid product to identify average usage patterns. For example, if your average customer creates four dashboards in your app per month, you can set the threshold at two dashboards, and require free users to upgrade if they want to create any more.

フリーミアムおよび無料トライアル版のプロダクト使用状況を測定することも重要です。マーケティングクォリファイドリード（MQL）と同様に、プロダクトとのエンゲージメントに基づいてスコアリングされるリードであるプロダクトクォリファイドリード（PQL）のフレームワークを作成することができます。営業チームは、このデータを使ってアウトリーチのターゲットを絞ったり、どのユーザーがエンゲージメントを高めているか、したがって完全な有料プラットフォームに興味を持つ可能性が高いかを特定したりすることができます。

4. アップグレードを容易にする

In the spirit of product-led growth, your free product should have the ability to upgrade or purchase built right in. For a freemium product, think about how you can offer upgrade options at natural points in users’ workflows—like when they are about to reach their limit for a particular amount of usage. You can also leverage in-app guides to notify users about an upgrade option that they might not be aware of, or steer free trial users to the features you know correlate with conversions to the paid product.