プロダクト主導マーケティングチームのアプリ内キャンペーンガイド

マーケティングチームは長い間、見込み客や既存顧客とのコミュニケーション手段としてメールを選択してきました（もしくはそれがデフォルトでした）。メールは依然として活躍していますが、プロダクト主導型組織のマーケティング担当者は、さらにより良い方法があることを知っています。

プロダクト主導のマーケティングチームは、販売中のプロダクトという最高のマーケティングチャネルを活用しています。

プロダクト主導型の企業では、組織内のどのグループよりもマーケティングチームが、カスタマージャーニーのあらゆる段階においてプロダクトをコミュニケーションチャネルとして活用しています。マーケティングチームは、プロダクト、カスタマーサクセス、セールスの各チームと連携し、ユーザーがプロダクトを最大限に活用できるよう、アプリ内キャンペーンでアップデートやお知らせを配信し、最終的に最も重要なビジネス目標を推進しています。アプリ内でコミュニケーションを行うことで、マーケティング担当者は、最も適切なメッセージで、最もエンゲージメントが高いオーディエンスをより効果的に引き付けることができます。

アプリ内でマーケティングキャンペーンを行うメリット

One of the biggest benefits of communicating with customers in-app is that you can ensure these messages are timelyand relevant, since they’re delivered while users are engaging with the product. For marketers, this means being able to reach customers with information in-context. Rather than emailing users about a new feature and hoping they go into the product to check it out, product-led marketing teams deliver messages at moments when (and in areas of the application where) they will be most impactful.

Marketing teams also benefit from the ability to personalize their in-app communications and segment by user metadata and user behavior. For example, if you’re running an upsell campaign, you can target in-app guides to users who you think would find the additional functionality beneficial based on the features they’re currently utilizing.

ここでは、マーケティング担当者がアプリ内ガイドをセグメント化する方法をいくつか紹介します。

ユーザーのメタデータ：

• 役割
• 業種
• サブスクリプションのタイプ
• アプリのバージョン

ユーザーの行動：

• ページやフィーチャーの使い方
• ネットプロモータースコア（NPS）の回答
• 投票調査の回答

Communicating with users and customers in-app is also more efficient than other types of marketing channels, since teams can easily create, test, measure, and iterate on in-app guides without any reliance on engineering resources. Similar to their peers in product, marketers at product-led organizations leverage Agile practices—and being able to reach customers directly in the product helps them stay more nimble.

アプリ内マーケティングに優れたコラボレーションが必要な理由

Since collaboration is one of the foundational pillars of being product led, it’s no surprise that in-app marketing campaigns require cross-functional effort, too. This collaboration is especially important when multiple teams within an organization are utilizing in-app guides—the last thing you want is users to feel spammed by numerous or duplicative guides that interrupt their workflows.

マーケティング担当者が、アプリ内キャンペーンで組織内のチームと連携する方法を紹介します。

• If you have a dedicated product marketing function, this person (or team) will likely partner closely with product managers (PMs) and product operations (product ops) to build in-app guidance around new features and drive adoption of existing ones.
• Customer marketers will work with customer success managers (CSMs) to understand which accounts are at risk and therefore could benefit from an in-app education campaign. Marketing might also partner with customer success to build an in-app onboarding program that’s personalized by a user’s role or jobs to be done.
• If your company has a free product or free trial, marketing can partner with sales to create an in-app messaging flow that encourages free users to upgrade, based on signals taken from product usage data.

プロダクト主導のマーケティングチームによるアプリ内ガイド活用法

アプリ内マーケティング戦略は、企業ごとに少しずつ異なります。最終的には、プロダクト、ターゲットユーザー、そしてマーケティング組織の構成に依存します。まず、何を達成したいのかを明確にし、次にアプリ内ガイドやキャンペーンがその目標にどのように貢献できるかを検討することが重要です。

ここでは、マーケティング担当者がこのプロダクトを使用して、ユーザーや顧客により効果的にリーチし、キャンペーンを促進し、ビジネス成果を上げるための主な方法を紹介します。

リリースや定着化のキャンペーン

Since product-led organizations are constantly releasing new functionality, there needs to be a steady drumbeat of highly coordinated launches to bring new products and features to market. Marketing (specifically product marketing) plays a central role in this work. They partner with PMs and product ops to build in-app guides that announce what’s new, educate users on why it’s valuable, and encourage them to adopt it. 

The makeup of an in-app launch campaign will depend on the scale of the product or feature you’re releasing. If your company has designated levels or tiers for releases, you can build out a framework that maps in-app strategies to each type of release. For example, a large-scale release might include a lightbox announcement, a full in-app walkthrough, and a drip of additional in-app guides to remind users about the new functionality. A smaller release, on the other hand, might only warrant some contextual tooltips to point the new feature out to a subset of users who will find it particularly valuable.

マーケティング担当者は、リリースキャンペーンだけでなく、長期的な定着化の促進のためにも、アプリ内キャンペーンを活用し、稼働後も特定のフィーチャーをユーザーに継続的に使用してもらえるよう促します。まず、プロダクト使用状況データを使って、リテンションや拡大に相関するフィーチャーを特定し、ユーザーをそのフィーチャーに誘導し、その価値を説明するアプリ内ガイドを作成できます。

クロスセルとアップセル

If you have a customer marketing person or team, one of their focus areas will likely be on expansion and getting existing customers to see value in additional features or products. Cross-selling is when companies work to sell customers additional products in their suite. Upselling is when you sell customers more of the same product, either through more usage capacity or additional capabilities. The best product-led companies utilize their product to drive these motions, for example by setting up automatic in-app messages to alert users that they are at the limit of what they’ve purchased and prompt them to purchase more.

ここでは、カスタマーケティングチームがアプリ内ガイドを使用して、クロスセルやアップセルの取り組みをサポートする事例を紹介します。

• より高度なフィーチャーの機能を示すアプリ内ツールチップを作成し、既存のサブスクリプションでは制限があることや、その場ですぐにアップグレードしてフィーチャーが解放されるともらえるボーナスポイントを顧客に示す。
• Use product analytics and NPS data to identify engaged and happy users, then target them with in-app guides that highlight advanced capabilities that could deliver increased value.
• 2つの補完的なプロダクトを提供している場合は、アプリ内ガイドを使用して、現在使用していないプロダクトと、それがどのように現在のワークフローを改善できるかについてユーザーを教育する。
• Build in-app upgrade options into your freemium product, so if free users try to access functionality they need to pay for, they can easily upgrade in-app and start deriving value immediately.

イベントプロモーション

すでに自社のブランドと関わっているユーザーや顧客にリーチできるため、自社プロダクトは今後開催されるイベントを宣伝するのに最適な場所です。また、マーケティングチームにとっても、このイベントを特に重要視するターゲットにプロモーションできるというメリットがあります。特定の都市でユーザーグループやコミュニティの集まりがある場合、プロダクトアナリティクスのデータを使って、その地域のユーザーを特定し、アプリ内ガイドをターゲット設定することができます。同様に、ユーザーベースの特定のペルソナに関連するソートリーダーシップを提供する業界イベントを開催する場合、アプリ内のプロモーションを、その特定のコホートにのみ表示することができます。 

また、アプリ内ガイドをプロダクトの適切な場所に配置することも重要です。たとえば、あるフィーチャーについてウェビナーを開催する場合、ユーザーがそのフィーチャーを使ったときにだけガイドが起動されるように設定します。どの種類のアプリ内ガイドを選択するかは、イベント自体によっても異なります。ユーザーの大半に関連する大規模なイベントには、注目を集めるライトボックスが必要かもしれません。一方、教育目的のウェビナーは、ユーザーのワークフローを妨げないバナーでプロモーションするのがよいかもしれません。

 オンボーディング

Onboarding could be owned by a variety of teams at your organization (e.g. customer success, product, or marketing), but your marketing team will likely be involved in some capacity.

Rather than delivering onboarding through a series of emails or resource-intensive live sessions, product-led companies leverage the product to deliver this key first experience for users. To take it a step further, the best companies personalize onboarding for users’ specific needs, for example by creating separate flows for different roles or admin levels. As you work to build onboarding that helps users see value in your product as quickly as possible, there are few types of in-app onboarding experiences to choose form:

• Single-page: Sometimes products (particularly mobile apps) are intuitive enough where all new users need is a single-page introduction and welcome message. It’s also useful to start onboarding with a full-screen guide that explains the app’s main benefits, and let users choose how to experience the rest of their onboarding (e.g. through user-initiated onboarding).
• Interactive walkthrough: This method allows you to guide new users through key workflows using a combination of popups and interactive tooltips. You can also use lightboxes to expose users to the most important areas and actions in the product by darkening the rest of the user interface (UI) to highlight individual features.
• User-initiated: This lets users control when they get help during onboarding. It’s best to create an in-app resource center that houses all of your onboarding guides, so users can access this on-demand library whenever they need assistance. You can also add “Help” buttons that when clicked, launch a guide with a tutorial about a particular feature.

ソーシャルプルーフ（社会的証明）

Product-led marketing teams solicit customer feedback and testimonials within the product, which offers two main benefits. First, these requests are contextual, so the customer’s current experience with the product is likely to influence what they say about it and thus elicit a more honest response. Second, marketers can be more targeted with in-app outreach and pick and choose who they request public reviews or testimonials from (aka their happiest and most successful customers).

実際の例をご紹介します。

• プロダクトアナリティクスでエンゲージメントの高いユーザーを特定し、アプリ内ガイドでターゲット設定して簡単なコメントを依頼する。
• アプリ内でNPS調査を実施している場合、高いNPSを回答したユーザーに対して、レビューを依頼する追加のプロンプトを作成し、自動的にサードパーティサイトにリンクさせる。
• For mobile apps, use an in-app guide to solicit app store ratings via a simple prompt that asks the user for a one- to five-star rating, and also include additional fields for comments or feedback.

他のアプリ内キャンペーンと同様、マーケティングチームにとって、レビューキャンペーンのパフォーマンスを監視して測定することは重要です。どれくらいのレビューが得られたか？ターゲットオーディエンスの微調整や最適化の余地はあるか？異なるコピー文をテストできるか？まだ実施していない場合、インセンティブを提供する必要があるか？こうした問いかけにより、適切なタイミングで適切なユーザーにリーチし、ポジティブなレビューや強力な成功事例の確固たるライブラリを継続的に構築することが可能になります。

ユーザー調査

マーケティングチームは、多くの場合、プロダクトチームやリサーチチームと連携し、既存のプロダクトエリアの名称変更や新しいフィーチャーのターゲットオーディエンスの把握など、まだ進行中の取り組みについてユーザーから意見を収集します。このような働きかけは、アプリ内での収集に適しています。なぜなら、これはプロダクトの使用体験（とプロダクトに対する意見）が最も気になるときに、ユーザーにリーチできるためです。

アプリ内キャンペーンをユーザーリサーチに活用することで、マーケティング担当者は、市場に出す前にアイデアをテストして検証できるため、よりデータ主導のアプローチを取ることができます。アプリ内ガイドを使用すると、フィードバックをすばやく得て、関連情報を一貫してプロダクトチームに伝えることができます。また、このデータは新しいプロダクトやフィーチャーがリリースされた後のマーケティング戦略にも役立つため、チームは新しいプロダクトとユーザーが求める価値とをより深く結びつけることができます。