優れたプロダクトチームはどのように顧客フィードバックを収集し、管理し、行動しているのか

Product teams constantly look for ways to improve their product and build functionality that meets their users’ most important needs. While quantitative inputs like product usage data play a large role in understanding what users are doing in the product, it’s important to also understand why they’re doing it—which is where feedback comes into play.

Customer feedback is information provided by customers (or users) about their experience with a product or service, helping to reveal their level of satisfaction and alert product, customer success, and marketing teams where there is room for improvement in the product experience. 

Product-led companies, though, take feedback a step further. They don’t just collect customer feedback—they build scalable, automated processes to help gather and centralize feedback data so that teams across the company can leverage it. Paired with product usage analytics, customer feedback helps create a common language among departments and informs decision making at every stage of the product development lifecycle.

顧客フィードバックの収集方法

顧客フィードバックについては、顧客にフィードバックを依頼する場合と、顧客が自ら積極的にフィードバックやリクエストを共有する場合の2つを考えておくと役立ちます。この2つの方法は、アクティブフィードバックとパッシブフィードバックと呼ばれます。ここでは、それぞれを深く掘り下げ、フィードバック戦略の参考になるような事例をご紹介します。

Active feedback: This is when a company directly asks for feedback from customers. It’s useful for gathering feedback on specific product releases or updates, and is often measured over time to assess progress. Examples include:

• ネットプロモータースコア（NPS）
• 顧客満足度（CSAT）
• カスタマーエフォートスコア（CES）
• 投票調査とアンケート
• ユーザーインタビュー/フォーカスグループ

Passive feedback: This refers to feedback that is instigated by customers themselves. You can think of these as “always-on” methods for collecting customer feedback. Examples include:

• アプリ内フィードバックまたは機能リクエスト
• ソーシャルメディア
• サポートチケットに関するデータ
• プロダクト使用状況/アナリティクス

Since there are so many sources of customer feedback (and multiple teams that care about it), companies often operationalize these efforts using a voice of the customer (VoC) program—which hinges on not just collecting feedback, but understanding it and taking action. 

正式なVOCプログラムを作成するかどうかにかかわらず、ユーザーがいつでもどこでも簡単に考えを共有できるように、アクティブとパッシブのフィードバック戦術を組み合わせて活用するようにしましょう。プロダクト主導型の企業は、アプリ内アンケートやプロダクト内の顧客フィードバックポータルなど、プロダクト内からフィードバックを収集することに重きを置いています。

顧客フィードバックをプロダクトロードマップにどう反映させるか

A product roadmap is a visual summary of a product’s vision or desired direction. Rather than using the roadmap as a glorified release schedule, product teams should use it as a vision-setting tool—one that offers a high-level view into the product’s future, supported by key themes and initiatives.

At product-led companies, the product roadmap is also extremely valuable in helping to facilitate (and scale) communications with customers, prospects, partners, and internal stakeholders. In other words, it’s not just for the product team. A good product roadmap lets users know you’re constantly working to improve their product experience, and keeps customers and internal teams aligned on the product and company’s future trajectory.

ここでは、プロダクトロードマップで考慮すべき主な情報源を紹介します。

• 会社の戦略と目標
• ユーザーアナリティクス
• 顧客からのフィードバック
• 見込み客のリクエスト
• 市場動向

Feedback plays an important role in the product roadmap, representing the needs and wants of your customers in both the short and long term. For current product work, customer feedback helps validate (or raise the need to pivot) what’s in flight by adding context to product usage data that, on its own, might not be as valuable. And when planning future products and features, feedback allows you to learn from customers’ experiences with your current offerings and better plan for what comes next. Not to mention, requests and feedback from prospects are a great way to benchmark your product and understand how it compares to competitors.

このような定性的なインサイトは、特に定量的なユーザーアナリティクスと組み合わせることで、プロダクトチームがどこにエネルギーとリソースを集中させればよいかを把握し、プロダクトの方向性を反映したロードマップを構築するうえで、強力なインスピレーションの源となります。

カスタマーサクセスとの連携がフィードバックにおいて重要な理由

組織の全員が顧客フィードバックにアクセスすることは有益なことですが、カスタマーサクセス（CS）チームはこのような取り組みを推進するうえで重要な役割を担っています。カスタマーサクセスマネージャー（CSM）は毎日顧客と接しているため、顧客がどのようにプロダクトに関わり、どのようなフィードバックがあるのかを直接知ることができます。

Where the product team might be focused on analyzing quantitative product usage data, the CS team can help provide qualitative insight and context—empowering both groups with a deeper understanding of the full customer experience. Through these efforts, the product organization gains a key strategic partner and CS is better able to stay up to speed with the latest product developments and communicate them to their accounts.

そのため、顧客フィードバックを集約した単一の場所を確立することがさらに重要になります。プロダクトチームはCS担当者と協力して、両部門がアクセスでき、価値を引き出せるようなフィードバックやVOCプログラムを構築する必要があります。

顧客フィードバックに対してプロダクト主導のアプローチを取る方法

フィードバックプログラムを成功させるには、顧客の要望やニーズを総合的に理解し、適切な行動を取る能力が必要です。顧客フィードバックに対するプロダクト主導のアプローチには、組織全体に効果があり、さらには顧客が常に情報を得られて置いてきぼりにならないようなスケーラブルなプロセスも必要です。ここでは、留意すべき4つのベストプラクティスをご紹介します。

規模に合わせたフィードバック収集の設定

企業が成長するにつれ、顧客の近くにいることがどんどん難しくなり、顧客とのちょっとした会話をもとにプロダクトを決定することはもはや効果的ではなくなってきます。フィードバックの収集方法を拡張するために、プロダクトチームはプロダクトを活用して、アクティブとパッシブのフィードバック方法の組み合わせを管理する必要があります。これにより、ユーザーがフィードバックを提供しやすくなるだけでなく、送信されるフィードバックの品質も向上します。プロダクトに触れている人は感想がすぐに思い浮かぶので、後から送られるメールやアンケートより、プロダクト内で感想を聞く方がフィードバックを得られる確率が上がります。

Since in-app feedback can mean a lot of different things, here are some ways your team might use the product to capture input from users:

• ユーザーが好きなときにプロダクトチームにフィードバックを送信できるアプリ内フィードバックポータルを作成し、フィードバックを常時、継続的に追跡できるようにする 
• アプリ内ガイドを利用して、新機能を利用したことのあるユーザーを対象に、新機能に関するフィードバックを求める
• ユーザーが特定のタスクやワークフローを完了した後に、アプリ内でNPS調査を実施する 
• 調査段階の場合は、アプリ内の投票調査により、ユーザーがプロダクトに不足していると感じている機能を把握する

フィードバックデータの一元化

顧客の声はさまざまな場所から収集すべきですが、最終的にはすべて単一の集約された場所で管理する必要があります。これにより、貴重な定性データの取りこぼしを防ぎ、顧客フィードバックを組織内の誰もが利用できるよう、データを「民主化」することができます。

Since customer feedback is even more powerful when it’s combined with product analytics, ideally these two sets of data can live in the same system. No matter which tool you choose to use, though, always consider these three factors:

1. 新しいフィードバックに対する状況アップデートのしやすさ
2. 情報の整理と操作のしやすさ
3. 社内全員のアクセスのしやすさ

フィードバックの循環

プロダクト主導型の企業にとって、顧客フィードバックの収集は、方程式の半分にすぎません。それと同じくらい重要なのは、フィードバックしてくれた人たちに自分の声が届いていることを伝えることです。また、プロダクトチームは顧客フィードバックのすべてに対応する必要はありませんが、少なくともすべての要望を何らかの形で確認することが重要です。

For each method you’re using to collect customer feedback, think about what type of follow-up mechanism you need. Is one team responsible for responding to NPS surveys? How will you notify customers that you’re working on a feature they requested? Given their reliance on the product as a communication tool, product-led companies also utilize in-app guides to follow up on customer feedback and requests. (Ideally, your feedback platform offers the ability to automate some of these communications.)

This is also where a Product Feedback Policycomes in handy, which is a document that outlines how to submit feedback and lets your stakeholders know how it will be managed and used. Setting these expectations with both internal teams and customers helps build trust and avoid any confusion or frustration around the feedback process. 

他のチームを支援するプロセスを構築する

フィードバックプログラムを最初に構築するのはプロダクトチームかもしれませんが、顧客フィードバックは、実際には組織内の全員の仕事です。そのためには、まず第一に、重要なフィードバックに対するオーナーが誰なのかを確立し、それを反映するプロセスを構築してください。以下はその例です。

• 継続的なアプリ内フィードバックをどのように募集するか？
• NPSの回答への対応は誰が行うか？
• ソーシャルメディアからのフィードバックをどのように中央のフィードバックシステムにルーティングするか？
• ユーザーアンケートを送信できるのは誰か？
• プロダクトロードマップの優先順位付けのために、CSチームはどのようなインサイトを提供すべきか？

一番避けたいのは、サイロの中で作られたプロダクトです。顧客と接するチームは、日々顧客や見込み客と会話しているため、インサイトを得るための究極の情報源となります。フィードバックに関するプロセスを構築することで、この貴重な情報を見過ごすことがなくなり、顧客は組織から大事にされていると常に感じることができます。